“Indianness Sells”: Native American Representations in US Advertising

(Universität Mannheim, gefördert von der Gerda-Henkel-Stiftung, Betreuer: Gassert)

“Nasty stereotypes have helped move the merchandise for more than a century, […] and the history of their use and abuse offers a weird and telling glimpse of race relations in this country.” (David Segal) Doch Werbung reflektiert nicht nur dominante und kulturell geprӓgte Wertvorstellungen und Ideologien, sondern gestaltet diese aktiv mit. Die Werbeindustrie spielt neben anderen Medien wie Film, Literatur und Berichterstattung eine entscheidende Rolle bei der Definierung von ethnischen oder Genderidentitӓten. Das Promotionsprojekt „Indianness Sells: Native American Representations in US Advertising” untersucht die Konstruktion indigener Identitӓt in den USA durch Magazinwerbung. Die Etikettierung und Vermarktung indigener Kultur versteht sich hier als eine subtile Form des Imperialismus, die zunehmend durch die facettenreiche Protestkultur seitens der Native Americans ӧffentlich angeprangert wird.

Jeep Cherokee, Eskimo Pies, Mohawk Carpet Mills, Land O’Lakes Butter, Red Man Tobacco und Crazy Horse Malt Liquor sind nur wenige Beispiele der zahlreichen  Unternehmen, die ihre Marken und Produkte mit einem Touch von “Indianness” umwerben. Durch die Verwendung historischer Persӧnlichkeiten, Stammesbezeichnungen, kultureller Symbole oder Bilder von Native Americans zu Marketingzwecken führt die amerikanische Werbeindustrie den Prozess der Kolonialisierung durch die dominante Gesellschaft fort. Dieser Prozess der Kommodifizierung dient dazu, indigene Glaubenssysteme an euro-amerikanische Standards anzupassen und ethnische Minderheiten in die amerikanische Gesellschaft hineinzuassimilieren.

Als Native Americans sich der Bürgerrechtsbewegung der 1960er und 70er Jahre anschlossen, beschränkte sich der Protest nicht auf rein rechtliche Belange, sondern sagte auch stereotypen Images den Kampf an. Das Projekt erforscht den indigenen Protest gegen Werbeimages mit Blick auf Proteststrategien und Argumentation, die den Reaktionen und Rechtfertigungen der Urheber der betreffenden Logos und Images gegenübergestellt werden.

Die größte Herausforderung ist für Native Americans heute der Kampf um die Revision ihres eigenen Images, den sie seit den 1990er Jahren verstärkt mit eigenen Tourismusunternehmen und Museen in Angriff genommen haben. „Indianness Sells” untersucht daher auch, wie Native Americans in Werbeanzeigen ihr Eigenimage in Abgrenzung von dem prävalenten Fremdimage konstruieren. Die aktive Mitgestaltung des Identitӓtsdiskurses ermӧglicht Native Americans zunehmend, Kontrolle über ihre eigene Identitӓt zu übernehmen, und entfaltet damit eine dekolonisierende Wirkung. Die vergleichende Betrachtung euro-amerikanischer und indigener Werbeanzeigen unter Einbeziehung indigener Kritik beider soll Aufschluss über die Reichweite des kolonisierenden bzw. dekolonisierenden Effekts geben.

Zur Person

Evelyn Huber studierte an der Universitӓt Augsburg Deutsch und Geschichte für das Lehramt an Gymnasien und legte im Frühjahr 2012 ihr Erstes Staatsexamen ab. Im Sommer 2013 schloss sie den Masterstudiengang Historische Wissenschaften mit dem Schwerpunkt Neuere und Neueste Geschichte ab. Nach ihrem akademischen Jahr an der Emory University (Atlanta, USA) in 2013/14 begann sie im WS 2014 an der Universitӓt Mannheim mit ihrer Promotion zum Thema “Indianness Sells – Native American Representations in US Advertising”.